L'univers de la marque employeur : tendances et défis pour les entreprises françaises

Publié par Stéphanie Puigpinos
Le 08 janvier 2024

La marque employeur, qu’est-ce que c’est au juste ?

La notion de marque employeur (employer branding en anglais) est un concept né aux États-Unis dans les années 90, qui s’est développé en réponse à une concurrence accrue pour attirer les talents dans un marché globalisé. Elle représente aujourd’hui l’ensemble des perceptions et des valeurs qu’une entreprise véhicule auprès de ses employés actuels et potentiels.

Plus précisément, la marque employeur se distingue par sa capacité à refléter l’identité d’une entreprise, en incarnant sa culture, ses valeurs, ses pratiques RH, ainsi que sa politique de bien-être au travail. Au-delà d’une simple image de marque, elle englobe l’expérience vécue par les employés, l’attractivité de l’entreprise sur le marché du travail, et sa réputation en tant qu’employeur. Les entreprises qui excellent dans ce domaine parviennent à aligner leur marque employeur avec leur marque corporate, créant ainsi une cohérence et une authenticité qui renforcent leur attractivité. La gestion de cette stratégie de marque employeur est souvent l’affaire des équipes RH, en collaboration étroite avec le marketing et la communication interne. Pour les entreprises attirées par ce concept, la stratégie à déployer est-elle si claire et sur quoi investir ?

Etat des lieux dans les organisations françaises

La notion de marque employeur a commencé à gagner en popularité en Europe et en France dans les années 2000, à mesure que les entreprises ont commencé à reconnaître l’importance de leur image en tant qu’employeurs pour attirer et retenir les meilleurs talents.

Si au début, la marque employeur en France était principalement axée sur le marketing RH et le recrutement, avec le temps, elle a évolué pour inclure des aspects plus larges tels que la culture d’entreprise, l’engagement des employés, le bien-être au travail, et la responsabilité sociale des entreprises. En France, la marque employeur prend une dimension particulière, imprégnée des valeurs culturelles et des spécificités du marché du travail notamment en termes d’équilibre vie professionnelle – vie personnelle, de culture du bien-être, du dialogue social et de règlementation.

Elle représente une approche holistique qui intègre non seulement les stratégies de recrutement, mais aussi la gestion des carrières, le développement professionnel, l’équilibre du temps de travail et l’engagement sociétal de l’entreprise.

Selon une étude de LinkedIn (2022), environ 70% des entreprises françaises considèrent la marque employeur comme une priorité stratégique et selon une étude Ipsos plus récente de 2023, 2/3 des entreprises en France déclarent avoir une stratégie de marque employeur.

Les dernières tendances montrent une forte orientation vers le numérique, avec un accent particulier sur les réseaux sociaux et la multiplication des plateformes professionnelles en ligne pour promouvoir l’image de l’entreprise.

Optimiser sa marque employeur : les facteurs clés d'engagement et de fidélisation

Les enjeux associés à la marque employeur sont multiples : attirer les meilleurs talents, réduire le turnover, augmenter la productivité et améliorer l’image globale de l’entreprise. Dans un contexte où les attentes des salariés évoluent rapidement, notamment avec l’arrivée de la génération Z sur le marché du travail, les entreprises doivent constamment adapter et renouveler leur approche pour rester compétitives. En écho à cela, une étude de 2023 de Glassdoor (plateforme où les employés actuels et anciens peuvent anonymement évaluer les entreprises et leurs dirigeants) révèle que 65% des salariés en France accordent une importance prépondérante à la culture d’entreprise et aux valeurs promues par leur employeur.

Pour se démarquer, les entreprises doivent générer un bouche à oreille positif et se positionner comme des employeurs de choix sur le marché du travail.

Les leviers d’attraction et de fidélisation passent par plusieurs axes :

Pour la Génération Z : Il est intéressant de constater que cette tranche d’âge n’hésite pas à contacter directement des collaborateurs en poste (sur Linkedin notamment), consulter des plateformes de partage d’avis sur les entreprises, pour avoir une idée plus précise de l’expérience collaborateur qui les attend (ambiance, management, rythme de travail, valeurs partagées au quotidien dans l’entreprise). En quête de sens, ils recherchent un équilibre entre vie professionnelle et personnelle, un environnement de travail sain et flexible et une culture d’entreprise inclusive et éthique.

Pour les cadres : Les attentes se focalisent davantage sur les opportunités de développement professionnel, la reconnaissance des compétences et un management bienveillant.

Vers une humanisation de la marque employeur en 2024

Alors que démarre l’année 2024, il devient évident que l’avenir de la marque employeur se dirige vers une humanisation accrue avec une approche personnalisée et centrée sur l’individu, où les aspirations, les besoins et le bien-être des employés deviennent les piliers fondamentaux de la stratégie d’entreprise. Cette humanisation se traduit sous différentes dimensions :

L’authenticité et la transparence : les entreprises prospères sont celles qui partagent ouvertement leurs valeurs, leurs défis et leurs succès, créant ainsi un environnement de confiance et de respect mutuel. Cette transparence se reflète également dans la communication avec les candidats et les employés, où les entreprises sont appelées à fournir des informations claires et honnêtes sur les opportunités, les attentes et la culture d’entreprise.

Engagement Sociétal et Responsabilité Sociale : les marques employeur les plus attractives sont celles qui démontrent un véritable engagement envers des causes sociales et environnementales. Cet engagement va au-delà de la simple philanthropie ;

Il s’agit d’intégrer des pratiques durables et éthiques dans toutes les facettes de l’entreprise, de l’approvisionnement à la production, en passant par la gestion des employés.

Personnalisation de l’Expérience Employé : les entreprises doivent se concentrer sur la création d’expériences de travail uniques, adaptées aux besoins individuels des employés. Cela peut inclure des programmes de développement professionnel personnalisés, des options de travail flexibles et des avantages sociaux adaptés à différentes étapes de la carrière.

Dialogue et Écoute Active : L’humanisation implique également un dialogue constant et une écoute active. Les entreprises qui réussissent dans ce domaine sont celles qui encouragent un feedback régulier et constructif de leurs employés et mettent en place une culture d’entreprise collaborative et innovante.

Pour conclure

Le changement à l’œuvre dans les entreprises françaises traduit une compréhension plus fine de la marque employeur : celle-ci n’est plus seulement perçue comme un levier de recrutement, mais comme un pilier stratégique de l’organisation, influençant sa performance et sa pérennité.
La marque employeur de demain s’oriente vers une approche plus humaine, attentive aux attentes spécifiques des collaborateurs, considérés non plus comme de simples ressources, mais comme des individus à part entière, porteurs de leurs propres histoires, motivations et aspirations.
Pour renforcer cette dynamique et ajuster les actions RH en continu, la mise en place régulière d’une enquête engagement apparaît comme un levier incontournable. Elle permet de mesurer la motivation, la fierté d’appartenance, ainsi que l’adhésion des équipes aux valeurs et aux projets de l’entreprise, consolidant ainsi durablement l’attractivité et la fidélisation.